苦尋賣點，不如功能挖掘

 

還有不到一年半的時間，“零添加”將徹底告別預(yù)包裝食品行業(yè)，此新規(guī)對調(diào)味品的影響有目共睹，尤其是在醬油品類。

 

而沒了“零添加”以后，又將會是哪個品類來接它的班呢？“有機”“減鹽”？目前看來都還不行。

 

 

“零添加”的蛋糕有多大？

 

作為“零添加”賽道的主要玩家，千禾味業(yè)早在2022年就曾表示：“零添加調(diào)味品收入占公司調(diào)味品營收的50%以上。”而當(dāng)年，千禾味業(yè)的營收為24.36億元。

 

在后續(xù)幾年，千禾味業(yè)成功邁上30億大關(guān)，“零添加”無疑是最大的“功臣”。

 

后來，隨著各大品牌相繼布局“零添加”，整個賽道競爭變得異常激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場在售的零添加產(chǎn)品至少超過400款，涵蓋醬油、蠔油、料酒和各種醬料。

 

不過，隨著新規(guī)出臺，也給“零添加”的高增態(tài)勢踩下了“剎車”。雖然新規(guī)給了各大品牌接近2年的過渡期，各大品牌并沒有采取一刀切的方式與“零添加”切割，而是在穩(wěn)住現(xiàn)有局面的同時，尋求新的產(chǎn)品賣點。

 

比如千禾味業(yè)就主張“清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級認(rèn)證”，來延續(xù)自己在過往“零添加”品類的市場優(yōu)勢。

 

而據(jù)此，我們也可以大概地推演下未來“清潔標(biāo)簽”醬油的市場規(guī)模到底有多大。

 

眾所周知，醬油是中國調(diào)味品行業(yè)中規(guī)模最大、滲透率最高的子類別。根據(jù)海天味業(yè)赴港上市招股書，按收入計算，2024年中國醬油市場規(guī)模為1041億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長率為2.6%；到2029年將增長至1313億元，預(yù)計2024年至2029年的復(fù)合年增長率為4.8%。其中，2027年國內(nèi)醬油市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1199億元。

 

而根據(jù)Ipsos 2025年發(fā)布的《配料干凈醬油品類發(fā)展和趨勢》報告，預(yù)計未來三年，該細(xì)分品類在品質(zhì)醬油零售市場的份額將提升至63.9%。

 

據(jù)此估算，屆時“配料干凈”的醬油市場規(guī)模將達(dá)到766億元。不過，究竟能有多大，還有待時間來給予我們答案。

 

 

為什么“有機”“減鹽”無法接棒？

 

目前，有機、減鹽等概念也日漸滲透到消費者的調(diào)味品領(lǐng)域，但無論從哪個維度上來說，這類產(chǎn)品都無法延續(xù)零添加的“輝煌”。

 

其實不難理解，要真的能接棒的話，零添加也沒有機會“彎道超車”了，更何況，零添加、有機、減鹽等概念都只是產(chǎn)品賣點，還不如結(jié)合配料表看產(chǎn)品自身的性價比來得實在。

 

從產(chǎn)品的維度上來看，有機醬油的“門檻”要比減鹽、零添加更高。一方面，有機產(chǎn)品需要獲得“有機”認(rèn)證，這是一個從原料到運輸、從生產(chǎn)到產(chǎn)品出廠，所有環(huán)節(jié)都需要具備有機條件才能真正成為有機產(chǎn)品。另一方面，減鹽、零添加更像是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，而非產(chǎn)品本身的自我迭代。

 

相比之下，有機醬油的價格要比其他醬油產(chǎn)品高出一截，雖然大家都在說消費升級，但真正觸及到消費者“錢包”的時候，價格才是第一要素，尤其是針對調(diào)味品而言，貴的可以嘗鮮，但不可持續(xù)。

 

更為關(guān)鍵的是，有機主打的高端市場，主要也是為少部分消費者或者餐飲終端服務(wù)，無論從產(chǎn)業(yè)端還是市場端，又或者是從消費端來看，有機醬油的規(guī)模不足以支撐其成為醬油品類中的中流砥柱。

 

再看減鹽，目前的減鹽其實并沒有太一致的標(biāo)準(zhǔn)，各大企業(yè)大多都在“自說自話”，也就是把減鹽類產(chǎn)品和自家的常規(guī)產(chǎn)品做對比，這種“既當(dāng)選手又當(dāng)裁判”的行為本身就不具備說服力。

 

再從消費端來說，調(diào)味品的第一要務(wù)是調(diào)味，只有解決好了這一核心訴求之后，才能再就健康化、功能化等方面去“高談闊論”。

 

所以這也是為什么這兩年各大企業(yè)都在強化“減鹽”產(chǎn)品，但市場反響卻并不強烈的關(guān)鍵原因。

 

 

回歸本質(zhì)

 

其實，無論是即將告別的“零添加”，還是久經(jīng)沙場的“有機”，亦或是在健康化浪潮下的減鹽產(chǎn)品，終究只是為了滿足消費者的情感訴求，而非產(chǎn)品訴求。

 

回望醬油品類的裂變過程就不難發(fā)現(xiàn)，真正讓醬油產(chǎn)品問鼎調(diào)味品行業(yè)的，是其功能性裂變，而非賣點的多元化。

 

遙想當(dāng)初，為了結(jié)合不同菜品的醬油需求，醬油被延伸出了老抽、生抽，時至今日，這依舊是醬油產(chǎn)品最偉大的一次變革。

 

再后來，在持續(xù)的功能細(xì)分下，又延伸出了紅燒醬油、一品鮮、蒸魚豉油等，乃至后續(xù)復(fù)合化的白灼汁等產(chǎn)品，都是立足功能化的細(xì)分。

 

所以，當(dāng)宏觀層面的策略調(diào)整，只會讓越來越多強調(diào)賣點的產(chǎn)品生存空間變得越來越小。真正能讓醬油品類持續(xù)領(lǐng)跑的，依舊是那些圍繞消費場景，不斷提供更加優(yōu)秀的解決方案的產(chǎn)品。

 

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