連道歉都要被罵，“奶茶界楊超越”冤嗎？
作者：未知
在全國(guó)人民都喝上茶顏悅色之前，SIAL China先見識(shí)了一個(gè)新詞：茶顏孝子。在剛過(guò)去的周末，有人試圖解釋，茶顏悅色杯子上的長(zhǎng)沙方言“撿簍子”只是意外收獲的意思，認(rèn)識(shí)美女說(shuō)是“撿簍子”，也沒(méi)有侮辱女性的意思。
還有人說(shuō)，那款叫“皇家馬子”的產(chǎn)品，“馬子”只是跟“狗子”一樣的用法，諧音長(zhǎng)沙話里的“碼子”，意指本地人，并非港片里黑幫大哥稱呼女朋友的那種污蔑性的用法。
這些上面下面有大量的回復(fù)：“這有個(gè)茶顏大孝子！”“開始洗地了！”
隨后，爭(zhēng)議茶顏悅色這些設(shè)計(jì)的人，也會(huì)被說(shuō)成是“對(duì)家派來(lái)的黑子”。
茶顏悅色趕緊道歉，三小時(shí)內(nèi)道了兩次。
茶顏粉絲不要覺(jué)得這么沒(méi)骨氣。
反對(duì)者也不認(rèn)可，認(rèn)為道歉聲明避免重重輕，又找到更多過(guò)去的相似案例，認(rèn)定茶顏是“屢教不改”。
甚至一直捯到最當(dāng)初-茶顏悅色英文名是Sexy Tea，這牌子從根上就有問(wèn)題！
事情走到這一步，茶顏悅色冤枉嗎？
如果把茶顏悅色比作一個(gè)偶像，那它絕對(duì)是經(jīng)?！罢加霉操Y源”的那類，動(dòng)不動(dòng)就上熱搜，連此道歉也能持續(xù)刷屏一整天。
不過(guò)跟偶像有一點(diǎn)不同：夸它的熱搜往往不是團(tuán)隊(duì)安排好的，而是靠粉絲喜愛，靠同行襯托。
2018年，這個(gè)長(zhǎng)沙本土品牌第一次上熱搜，進(jìn)入全國(guó)網(wǎng)友視線，是因?yàn)閮删揞^喜茶和奈雪的茶互懟。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)長(zhǎng)文指責(zé)喜茶抄襲，還@了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，聶云宸隨即回應(yīng)“這是在碰瓷”。
事情逐漸在輿論場(chǎng)中發(fā)酵，一條微博獲得幾萬(wàn)點(diǎn)贊：“要是茶顏悅色開到全國(guó)，能把它倆安排得明明白白?！?/font>
后來(lái)有次上熱搜還是因?yàn)橄膊?他們抽獎(jiǎng)抽到一位叫“等一杯茶顏悅色”的用戶。
人氣急速飆高的同時(shí)，茶顏總在認(rèn)錯(cuò)道歉。
今年除夕夜，茶顏準(zhǔn)備發(fā)紅包回饋粉絲，結(jié)果弄錯(cuò)了密碼，紅包還都讓機(jī)器人抽走了。
這條微博下面最高贊的回復(fù)是：“茶顏真的太慘了，道歉從年頭到年尾，沒(méi)少過(guò)。”
另有一條回復(fù)說(shuō)：“筐瓢難道不是茶顏的日常嗎？”
如果長(zhǎng)期關(guān)注茶顏的公眾號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很少見的，把自己的各種“籃子瓢”都袒露給粉絲的品牌。
這個(gè)月檸檬發(fā)霉了，那個(gè)月杯子里發(fā)現(xiàn)了蚊子，這些餐飲界最忌諱的錯(cuò)誤，都被總結(jié)成食品安全報(bào)告，給了自己“公開處刑”。
因?yàn)橹雷约豪稀翱鹌啊?，茶顏一直有一?xiàng)補(bǔ)償措施-“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，只要顧客對(duì)買到的飲品口感不滿意，就可以任意時(shí)間去任意門店要求免費(fèi)重做。
這項(xiàng)權(quán)利從開張第一天就存在，因?yàn)榈昀镒龀龅牡谝槐嬃戏佩e(cuò)了糖，按老板娘孫翠英的話說(shuō)，“那可能是可以沙最難喝的蜂蜜柚子茶”。
最初的權(quán)利背后是品牌創(chuàng)始人呂良至今沒(méi)能完全解決的缺點(diǎn)：品控。
呂良在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到，與咖啡品類不同，“茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及咖啡豆，如果再加上水果，標(biāo)準(zhǔn)化最小就可以了。”
而且，沖泡茶和打奶沫等過(guò)程高度依賴人工，奶茶賣相和口感難免存在差異。
茶顏悅色這些姿態(tài)放得很低的操作，逐漸把顧客變成了粉絲，形成了“真誠(chéng)的鐵憨憨”人設(shè)。
迷迷糊糊但惹人憐愛，總在犯錯(cuò)卻也能看到成長(zhǎng)，這一切在粉絲眼里成為了品牌的“人情味”。
再加上“新國(guó)風(fēng)”的獨(dú)特定位和長(zhǎng)期只扎根長(zhǎng)沙的情懷加持，茶顏悅色在這兩年迅速成為社交貨幣。
“閑魚代喝”“專程坐高鐵打飛的去喝”等事件更給品牌增加了傳奇色彩，在固粉的同時(shí)讓喝不著它的全國(guó)人民更加好奇。
在豆瓣的奶茶小組，有人把茶顏悅色叫成“奶茶界的楊超越”。
它的某些處境也確實(shí)和楊超越相似：被眾多的喜愛抬高高高上頂流的寶座，但在接受更廣泛的大眾審視時(shí)，示弱和道歉沒(méi)那么管用了。
沒(méi)有偶像濾鏡的路人，對(duì)茶顏悅色天然標(biāo)準(zhǔn)更高：“不是總上熱搜嗎？不是每個(gè)店都排長(zhǎng)隊(duì)嗎？結(jié)果就這？”
市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是殘酷的：無(wú)論是自愿還是被推著走的頂流，只要享受著流量紅利，就得做好被流量反噬的準(zhǔn)備，而這場(chǎng)游戲一旦開始就很難停下來(lái)。
就像那些年輕的偶像們站到風(fēng)口浪尖時(shí)，突然說(shuō)想低調(diào)行事，想按自己感覺(jué)舒適的節(jié)奏慢慢發(fā)展，想在當(dāng)紅的時(shí)候休息一陣，怎么可能？
這次方言營(yíng)銷翻車是思維沒(méi)跟上腳步的又一案例。
茶顏悅色對(duì)于茶葉原料不好甚至品種有誤的原料會(huì)立即下架，甚至是剛上架不到一個(gè)月的新品也同樣對(duì)待。
按照這樣的一貫作風(fēng)，茶顏悅色怎么會(huì)非正式留著這次涉及爭(zhēng)議的產(chǎn)品“惡心人”，等著其變成靶子呢？
在被指出之前，茶顏大概率沒(méi)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)“錯(cuò)誤”，沒(méi)有指出方言在社交平臺(tái)的公共傳播語(yǔ)境里會(huì)產(chǎn)生多大的誤讀，而這種誤讀最終會(huì)變成多么大的輿論危機(jī)。
歸其是沒(méi)有關(guān)注，自己要對(duì)話的對(duì)象早已不再是長(zhǎng)沙本地粉絲，而是廣泛而復(fù)雜的大眾。
和其他任何新茶飲品牌指數(shù)，茶顏悅色的飯圈化都更加明顯。
它的成功得益于此，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)是其他體量大小的品牌都沒(méi)能做到的。
它未來(lái)的束縛也將漸變此。
人們對(duì)它帶來(lái)更多的情感和情緒，對(duì)它符號(hào)價(jià)值的關(guān)注逐漸開始大于實(shí)用價(jià)值，辯駁的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。
就連粉絲的愛也是一份壓力，最直接的表現(xiàn)是：不敢漲價(jià)。
即使招牌產(chǎn)品已經(jīng)比喜茶的招牌產(chǎn)品便宜10元左右，還是不敢漲，大家覺(jué)得“你紅你就漲”，怕掉粉。
但現(xiàn)實(shí)是成本不斷攀升，呂良自己也透露茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率的生存線上了，“在行業(yè)中下水平”，長(zhǎng)沙密集開店市場(chǎng)也接近，走出長(zhǎng)沙也有這層被逼無(wú)奈的緣故。
不發(fā)展則生存堪憂，發(fā)展又爭(zhēng)議頗多，光是道歉，對(duì)于市場(chǎng)和大眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
不知道現(xiàn)在茶顏悅色多招點(diǎn)人做公共關(guān)系還來(lái)得及嗎？
如果大家想了解更多關(guān)于食品飲料行業(yè)的內(nèi)容，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注SIALChina。SIALChina即將2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)（SIAL China）。歡迎參加上海SIAL China！
原創(chuàng)作者：桃之
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